“La vita senza la musica sarebbe un errore” scriveva il filosofo e musicista Friedrich Nietzsche, alla fine dell’Ottocento. Le sue origini si perdono nella notte dei tempi, la sua essenzialità è connaturata all’animo umano, ogni vita ha una colonna sonora. Ma la musica non è solo emozione, creazione artistica, intreccio di note, perché c’è tutto un mondo che le gira intorno e la rende una grande industria, culturale, sociale e discografica. In un tempo in cui tutto cambia, anche la musica è in trasformazione, tra difficoltà e nuove sfide, dettate dallo stop dei concerti live e da nuove modalità di ascolto e fruizione. Per capire come sta la musica oggi e come vive questo tempo l’industria musicale italiana, Fondazione Osservatorio Roma e America Oggi incontrano Riccardo Vitanza, la cartina di tornasole della comunicazione musicale italiana, docente all’Università Cattolica di Milano, produttore musicale e fondatore di “Parole e Dintorni”, la più grande agenzia di comunicazione musicale che rappresenta gli artisti più importanti della musica e dello spettacolo italiano.
Il tradizionale Concerto del Primo Maggio ha assunto, nell’edizione appena conclusa, un significato particolare. Ha segnato davvero la ripartenza?
Si, perché era da tempo che non si vedeva una manifestazione con artisti musicali. Si è svolto con modalità nuove e in uno scenario diverso, la Cavea dell’Auditorium Parco della Musica, collegata con Piazza San Giovanni, il luogo a cui il Concerto tradizionalmente appartiene, solo per l’esibizione di Antonello Venditti. È stato bello rivivere le emozioni del live, vedere gli artisti salire su un palco, cavi elettrici, mixer, microfoni, tecnici al lavoro, respirare la vivacità del back stage e soprattutto avere un pubblico, seppur contingentato. È stata una manifestazione importante che ha portato sul palco anche i rappresentanti della nuova generazione musicale, come è consuetudine del Concertone. Il Concerto del Primo Maggio ha indubbiamente segnato una ripartenza e lo ha fatto con le espressioni della nuova generazione musicale, anche se la vecchia generazione di artisti e i grandi nomi della musica italiana sono molto in auge e fanno sempre grandi numeri, sia come vendita di dischi che come pubblico.
La musica italiana sta cambiando?
La musica italiana si sta profondamente trasformando e questo è un dato registrato anche dal Festival di Sanremo che, a partire dalle edizioni condotte da Claudio Baglioni, si è aperto a un nuovo linguaggio musicale fatto di rap, trap, musica Indie, Auto-Tune, parole tronche, recuperi vintage del pop di altri tempi. Amadeus ha poi proseguito per questa strada e oggi il Festival rappresenta molti generi. I rapper e i trapper esprimono rabbia e protesta sociale, sono oggi quello che i cantautori hanno rappresentato in passato. La musica sta cambiando sia dal punto di vista artistico che nei processi attraverso i quali si consuma, è molto più liquida che fisica, l’80% del mercato discografico è fatto di streaming, il restante 20% si divide tra Cd e soprattutto vinili.
L’ascolto della musica in streaming, su Spotify e altri aggregatori, fa più bene o più male alla musica?
Per le case discografiche lo streaming è un bene perché ha reso loro possibile tornare a guadagnare, dopo un periodo di grande crisi, segnato dal passaggio dal disco fisico al digitale. L’esordio dello streaming ha rappresentato una sorta di panacea in quanto le case discografiche hanno accordi quadro con i grandi players internazionali e quindi guadagnano molto. E’ agli artisti che arriva veramente poco e questo ha determinato in molti un cambio di strategia, nel senso che più che pensare alle vendite del prodotto disco, curano tutto ciò che gira intorno a livello pubblicitario e che può essere capitalizzato. I grandi artisti economicamente si cibano di concerti perché i dischi si vendono poco. Centomila copie vendute di un disco rappresentano oggi un successo enorme, pari a quando si vendevano un milione di copie. Questi numeri non consentono un guadagno importante, per questo ci si orienta sulle attività Live e sui concerti. Le nuove generazioni di rapper e trapper, puntano molto più su operazioni di co-marketing, co-branding, diventano testimonial di grandi marchi, si dedicano alla pubblicità, cosa che per gli artisti del passato non succedeva. Molti oggi sono testimonial di se stessi, sono influencer con milioni di followers, Fedez ne è un esempio. Si è passati dalla cultura del possesso alla cultura dell’accesso, prima si comprava il disco fisicamente, oggi si ascolta lo streaming. I giovani artisti vivono di streaming, producono i dischi in casa, con il computer, senza costi di registrazione in sala, senza mastering e mixtering, ma solo con Auto-Tune. Molti produttori sono dei nerd anche musicalmente, ottimi conoscitori del mondo musicale computerizzato e quindi producono molto, spendendo poco.
L’industria musicale italiana è in sofferenza, ma la musica come sta?
La musica non se la passa bene e riflette le sperequazioni che si evidenziano nella società, dove sta quasi scomparendo la classe media. Gli artisti più importanti stanno bene, i big come Ligabue, De Gregori, Nannini, Zucchero, per citare alcuni degli artisti che seguo direttamente come ufficio stampa, hanno un pubblico fidelizzato che compra i loro dischi. La nuova generazione, Maneskin, Fedez, Madame, Colapesce e Dimartino, Achille Lauro, Sfera Ebbasta e molti altri, vendono molto con lo streaming e riescono a guadagnare anche con un indotto dovuto al co-marketing e alla pubblicità. Chi soffre davvero sono gli artisti che si collocano nella fascia media e la pandemia, cha ha comportato il blocco di tutta l’attività live, ne ha acuito la criticità. A marzo 2020 si sono fermati in tanti, gli artisti e tutti i lavoratori dello spettacolo, quelli che costituiscono il mondo che gira intorno alla musica.
Chi abita il mondo che gira intorno alla musica?
Chi monta il palco, chi sta dietro al mixer, il fonico, il rigger che si arrampica per montare l’impianto audio, i tecnici dell’impianto luci, i facchini che trasportano tutto, i pulitori che sistemano dopo il concerto. E’ un mondo abitato da quelli che, tutti insieme, formano la complessa macchina da guerra che sta dietro ogni concerto e dietro ogni artista che si esibisce. E’ una lunga filiera, fatta di autori ed editori, band, agenzia che organizza il tour, avvocati che curano i contratti, l’ufficio stampa, c’è chi vende i biglietti del concerto al botteghino, chi è impegnato nella sicurezza. Ci sono centinaia di persone che girano attorno a un artista ogni volta che si esibisce in concerto o affronta un tour e prima ancora, ci sono molti altri professionisti impegnati nella parte che riguarda la produzione e realizzazione del disco, che non esce magicamente come un coniglio dal cappello del mago ma necessita di tempi ed energie importanti.
A tanto lavoro corrisponde un giusto valore economico? Quanti soldi circolano nella musica?
No, perché alla musica si attribuisce grande valore a livello morale, per le emozioni che fa vivere e il ruolo fondamentale che ha nella vita delle persone ma se guardiamo l’aspetto economico, in Italia, i fatturati delle grandi multinazionali del disco e delle società che organizzano i concerti, messi insieme fanno il fatturato di una azienda italiana medio-grande. La fetta principale della torta va all’artista ed è giusto sia così, tutti coloro che gli ruotano intorno vivono in maniera dignitosa anche se il valore e la professionalità che ciascuno mette a disposizione della musica, dovrebbe essere retribuita in maniera più adeguata. Diciamo che girano più emozioni che soldi.
Come fondatore e amministratore unico di Parole e Dintorni, la più importante agenzia di comunicazione musicale italiana, cosa cambierebbe e in quali settori?
L’avvento di Internet e del digitale ha cambiato modalità e interlocuzioni di lavoro, che oltre alla carta stampata e ai canali televisivi e radiofonici, oggi comprendono siti web e social network. Il nostro campo professionale è già molto cambiato. Relativamente alla musica, la lascerei alle sue dinamiche naturali che vedonodh corsi e ricorsi di vichiana memoria. Ognuno è coevo del suo tempo anche se dispiace vedere come alcuni generi oggi non siano molto frequentati, rock, blues, jazz, country, in parte anche il pop. Conforta sapere che oltre allo zoccolo duro di pubblico che segue gli artisti in questi generi, c’è tutto un mondo di giovani musicisti che studiano seriamente la musica, suonando strumenti veri, investendo sulla propria preparazione musicale, senza passare per i talent o far ricorso ad altre soluzioni tecnologiche più immediate.
Oggi è cambiato l’ascolto?
I conti si fanno con lo streaming dove sono fondamentali i primi 20 secondi di ascolto di un brano. Se non afferri l’ascoltatore, soprattutto se giovane, questo skippa, va a sentire un altro brano di un altro artista. Questa possibilità di mollare subito l’ascolto di un brano e passare a un altro è favorita dalla gratuità con cui si ha accesso a Library musicali infinite, dove si può ascoltare di tutto. Ciò ha modificato completamente il rapporto con l’ascolto della musica, oltre che con l’oggetto disco al quale i giovani non sono più abituati né interessati.
I dati riferiscono che per la prima volta da molti anni le vendite del vinile superano il Cd. Su cosa si deve riflettere?
In Italia l’80% del fatturato delle case discografiche viene dallo streaming, mentre vinile e Cd si dividono il restante 20%, nella misura di 11% vinile e 9% Cd. Sono numeri piccoli, seppur in crescita ma lasciano ben sperare.
Un disco va ascoltato ma anche raccontato. Qual è il ruolo della comunicazione musicale?
E’ fondamentale raccontare le emozioni racchiuse in un disco, per far sì che dall’artista arrivino al pubblico. Senza una corretta comunicazione che informa dell’uscita di un disco, dell’organizzazione di un concerto, della preparazione di un tour, molte opere, per quanto intense e importanti, rischierebbero di restare chiuse in un cassetto. I mezzi d’informazione tradizionale e i nuovi canali social consentono, alle agenzie di comunicazione musicale, di raggiungere ampie platee.
L’Italia, per storia e tradizione, dovrebbe essere la culla della musica e del bel canto. Come giudica, da docente universitario, la cultura musicale italiana attuale?
Nella cultura musicale italiana si è creato un forte gap generazionale. Ci sono molti musicisti nuovi, indie, rap e trap che si propongono in modo completamente diverso dal passato, non sono per nulla ideologici, sono liberi da una tradizione ingombrante che invece avevano i cantautori degli anni Settanta e Ottanta. Il Concerto del Primo Maggio e le ultime edizioni del Festival di Sanremo hanno fatto da ariete, consentendo di esprimersi ad artisti nuovi che incontrano un pubblico nuovo, fatto di giovani che non conoscono nemmeno fisicamente il vinile o il Cd. Il tempo dirà se saranno ricordati nei libri di storia musicale o se esauriranno la loro esperienza nel presente.
Parole e Dintorni, la sua agenzia di comunicazione musicale, rappresenta artisti famosi ma anche nuovi talenti. Cosa deve avere un esordiente per bussare alla sua porta?
Un esordiente deve avere fame, intesa come voglia di spaccare e arrivare in alto, ambizione, onestà, determinazione, umiltà, occhi di tigre, la “cazzimma” come si dice a Napoli. Qualità che servono per arrivare al successo e che ogni artista, non solo esordiente, deve sempre conservare perché il successo, una volta raggiunto, va saputo mantenere. I grandi artisti sono tali se lasciano un segno e rimangono per sempre.
Il successo di un artista corrisponde sempre alla qualità del prodotto e al talento di chi lo esprime o c’è anche altro?
Il talento è fondamentale ma non sufficiente. Bisogna coltivare il proprio talento che può anche essere geniale, ma su questo è necessario costruire anche una professionalità fatta di regole, studio, sacrificio, comportamenti responsabili.
Come si misura il successo di un artista?
Dalle emozioni che riesce a farti entrare nell’anima.
La sua storia personale, un esempio per tutti, racconta come anche l’Italia può essere terra di opportunità. Dove e come comincia?
La mia storia affonda le sue radici in Africa, dove sono nato, a Massaua, in Eritrea, da genitori italiani ma da nonni e bisnonni di diverse origini. Questo miscuglio di sangue è sempre stata per me una risorsa e una ricchezza. Quando avevo 11 anni, la guerra tra Eritrea ed Etiopia aveva raggiunto insostenibili livelli di pericolosità e tutti noi Italiani fummo rimpatriati. La mia famiglia scelse di andare a vivere a Frosinone perché la FIAT, da poco impiantata a Cassino, assumeva personale. I miei fratelli più grandi, diplomati geometri, furono assunti come operai e il loro stipendio si rivelò fondamentale per noi. Sono rimasto a Frosinone per otto anni, sognando di fare il giornalaio o il giornalista. Quando vivevo in Eritrea ero attratto dai giornali italiani che leggevo avidamente. A 18 anni mi sono trasferito a Milano per studiare Giurisprudenza, ospite di una zia tedesca, ma dopo aver sostenuto i primi 5 esami, ho dovuto lasciare l’università e mettermi a lavorare per sostenere la mia famiglia che aveva bisogno di aiuto.
Facendo cosa?
Ho iniziato il mio percorso nella comunicazione, prima nella pubblicità come copywriter, poi come giornalista. A 21 anni ero già caporedattore di una rivista di 80 pagine, ma la mia realizzazione l’ho avuta negli uffici stampa e nella comunicazione e promozione musicale. Il primo tour di cui mi sono occupato è stato quello di Ziggy Marley, figlio di Bob e da allora ho curato e seguo gli artisti più importanti.
Si trasferì da Frosinone a Milano perché avvertiva un’Italia che girava a due velocità?
Mi sono trasferito per uscire da un’adolescenza triste e piatta, in una situazione che non mi offriva soluzioni né prospettive. Ho vissuto anni difficili, in cui desideravo tanto e potevo avere poco, la prima bicicletta l’ho ottenuta solo a 18 anni e a costo di grandi sacrifici da parte dei miei genitori. Mi ha accolto Milano che viveva allora il suo tempo migliore, era la Milano da bere, dove però servivano soldi per abitarla e viverci bene. Mi sento in questo molto vicino ai nostri connazionali emigrati in America, a quanti di loro, partiti senza niente, sono poi diventate persone di successo.
Si sente vicino agli Italiani emigrati in America perché anche la sua è una storia di emigrazione?
La mia è una storia di doppia emigrazione, dall’Africa a Frosinone e poi a Milano, una città difficile, dove ho incrociato altre storie di emigrazione. Vivevo con due giovani ingegneri calabresi che si erano trasferiti per studiare e lavorare e sono stati loro i miei primi maestri di vita. La mia attività di ufficio stampa è iniziata in una casa-ufficio di 23 mq, dove vivevo e lavoravo.
Un successo costruito da solo come impatta sulla considerazione del lavoro altrui?
Riconoscendo a ogni lavoro il giusto valore, soprattutto economico. Il rispetto per gli altri e la considerazione per ogni risorsa umana, passano anche da questo, oltre che dal pagare sempre le tasse, come il mio meraviglioso papà benzinaio mi raccomandava sempre di fare.
Riccardo Vitanza cosa prova a essere la cartina di tornasole della comunicazione musicale e dello spettacolo italiano?
Provo soprattutto una grande soddisfazione personale, proprio perché ad avercela fatta è Riccardo, il figlio del benzinaio Nino e della casalinga Flora.
